Kerro miten voimme auttaa sinua.

Lähetä Tietosuojaseloste

Viestisi lähetettiin onnistuneesti! Tutustumme asiaasi ja olemme sinuun yhteydessä.

Jotain meni vikaan viestiä lähetettäessä. Kokeile myöhemmin uudestaan.

Hakusanamainonnan juridiikka aloittavalle yrittäjälle

27.4.2017 22:44

Immateriaalioikeudet, Lakiasiat, Markkinointijuridiikka, Yrittäjyys

Kilpailijan brändin käyttö hakusanana

 

Olet saanut firman perustettua ja lopulta kauan rakentamasi verkkopalvelu on valmis ja haluaisit lanseerata sen rakettien ja fanfaarien kera. Yksi todennäköinen tapa hankkia kävijöitä kotisivuillesi on tehdä Google AdWords -hakusanamainontaa. Tämä tarkoittaa siis sitä, että kun joku syöttää Googlen hakukoneeseen avainsanan esimerkiksi ”ruohonleikkuri”, sinun yrityksesi mainos voi tulla esille hakutuloksissa ja mikäli hakija klikkaa mainosta, päätyy se yrityksesi sivuille jossa esittelet ja myyt tuotteitasi. Tällä tavalla olet löytänyt ihmisen, joka on jo tunnistanut ruohonleikkurin tarpeen ja saanut ohjattua sen verkkopalveluusi.

 

Kilpailijoiden tavaramerkkien käyttö hakusanamainonnassa

 

Houkutus on kuitenkin suuri käyttää kilpailijoiden tavaramerkkejä ja kaupallisia tunnuksia hakusanakampanjassa avainsanoina. Eli toteuttaa kampanja siten, että kun Google-käyttäjä syöttää kilpailijan tuotemerkin hakukoneeseen, tulisi esille sinun mainoksesi vastaaville tuotteille.

Tässä kohtaa herää sitten kysymys, onko sallittua käyttää toisen tavaramerkkiä tällä tavoin?

Tarkastellaan asiaa ensin tavaramerkkioikeuden näkökulmasta. Asiasta on Euroopan Unionin tuomioistuimen ratkaisu Google Ranskaa koskien (23.3.2010).

Ensinnäkin, Google itse ei ole vastuussa hakusanojen käytöstä, koska se ei osallistu niiden eikä myöskään niitä vastaavien mainosten suunnitteluun.

Toiseksi, selkeä tavaramerkin loukkaus voisi olla kyseessä silloin, jos toisen tavaramerkki esiintyy hakutuloksen jälkeen esitettävässä mainoksessa ilman oikeutta tehdä niin. Eli mainokseen ei tulisi sisällyttää kolmannen tavaramerkkiä, ellei mainostajalla ole oikeutta käyttää sitä merkkiä (esim. jälleenmyyjä).

Kolmanneksi, toisen tavaramerkkiä voi kuitenkin käyttää hakusanana, edellyttäen että netin käyttäjä ei tulkitse mainosta siten, että se luulee tavaroiden tai palveluiden olevan peräisin tavaramerkin haltijalta. Eli sekaannusta kaupallisesta alkuperästä ei saa syntyä. Mikäli hakusanana on kilpailevan tavaramerkki, mainostettavat tuotteet ovat kilpailevia tuotteita ja mainoksesta ei selkeästi ilmene, että mainostetut tuotteet ovat toista kaupallista alkuperää, voi tavaramerkinhaltija kieltää tavaramerkkinsä käytön hakusanana. Eli avainasia on mahdollinen sekaantuminen kaupallisesta alkuperästä, eli tavaramerkkioikeuden ydinasioista on kyse. Vaikka toisen tavaramerkki ei suoraan olisikaan itse mainostekstissä, mainos ei kuitenkaan saisi olla sillä tavalla epämääräisesti laadittu, että tavallinen tallaaja ajattelee sen olevan tavaramerkkioikeudenhaltijan mainos tai mainokseen on saatu tavaramerkinhaltijan suostumus.

Google vahvistaa edellä kuvatut periaatteet hyvin myös omassa mainospolitiikassaan.

Google itse omissa ohjeissaan vahvistaa EU/ETA-alueella seuraavanlaisen käytön sallituksi (huom! tämä on vain Googlen ohje, ei oikeussäännös eikä tuomioistuimen ratkaisu):

Under our EU and EFTA policy, the following types of ads may use a trademark as a keyword, provided that the combination of the keyword and ad is not confusing (as described above). The following are examples, and not an exhaustive list:

  • Ads using a trademarked term when that term is being used in its ordinary meaning rather than in reference to the trademark
  • Ads for competing products or services
  • Ads for resale of the trademarked goods or service
  • Ads for the sale of components, replacement parts, or compatible products corresponding to a trademark
  • Ads for informational sites about a product or service corresponding to the trademark

Kannattaa kuitenkin muistaa, että myös EU-maissa on ollut oikeustapauksia näistä asioista ja toisinaan on suosittu enemmän tavaramerkinhaltijan etua ja toisinaan taas mainostajan.

Muistilistana:

 

  • Google ei lähtökohtaisesti tutki tai estä toisen tavaramerkkien käyttöä hakusanoina kampanjoissa
  • Toisen tavaramerkkiä loukkaat todennäköisesti, jos käytät sitä itse mainostekstissä oikeudetta
  • Voit mahdollisesti kuitenkin käyttää kilpailijan merkkiä hakusanana, jos itse mainos ei aiheuta kaupallista sekaantumisvaaraa tai luo mielikuvaa, että mainos on tehty tavaramerkinhaltijan suostumuksin
  • Mikäli tavaramerkinhaltija esittää pyynnön Googlelle estää hakusanan käyttö, tekee Google kevyen selvityksen asiasta ja saattaa pyynnön perusteella tehdä rajoituksia hakusanoihin tai mainontaan
  • Kohtuullisen turvallista pitäisi ainakin EU/ETA-alueella olla se, että käytät kilpailijan brändiä hakusanana, mutta hakutuloksena esität selkeästi oman tuotteesi mainoksen omalla brändilläsi

 

Hakusanan käyttö sopimattomana menettelynä liiketoiminnassa

 

On mahdollista, että hakusanan käyttö täyttäisi myös hyvän liiketavan vastaisen ja sopimattoman menettelyn tunnusmerkistön (SopMenL 1 §). Tämä on kuitenkin ehkä epätodennäköisempi kuin tavaramerkin loukkaus, mutta mahdollinen silti. Ehkä sopimatonta olisi, että mainosteksti antaisi mielikuvan kilpailijan tuotteiden jälleenmyymisestä, mutta tosiasiassa myytkin ainoastaan omia tuotteitasi.

 

 

Villy Lindfelt

Villy on lakimies, KTM, OTM ja LL.M. sekä LAKIUS Oy:n perustaja. Ennen LAKIUS Oy:n perustamista Villy toimi useamman vuoden ajan keskisuuren teknologiayrityksen lakijohtajana. Villyn erikoisosaamista on kasvuyrityksen juridiset kysymykset, erityisesti sopimus-, immateriaali-, IT- ja työoikeusasioissa. Villyn intohimona on myös palvelumuotoilu, ja hän pyrkii huomioimaan asiakkaansa ja kuulijansa ja muotoilemaan viestin selkeäksi, ymmärrettäväksi ja innostavaksi. Villyyn voit ottaa yhteyttä sähköpostitse villy.lindfelt@lakius.fi tai puhelimitse 044 2358 211.

Saattaisit olla kiinnostunut myös näistä

Ladattavat asiakirjamallit

Ladattavat asiakirjamallit

Ladattavat asiakirjamallit